Labubu: від нішевого IP до глобального тренду

Labubu – це вигаданий IP персонаж, створений гонконгським художником Лонг Цзяшеном у 2015 році. Цей персонаж належить до серії "THE MONSTERS", його дизайн поєднує елементи темних ельфів з північної міфології та східну естетику, формуючи унікальний стиль "потворно миленький", який спотворює традиційний солодкий образ іграшок.

Спочатку Labubu лише як персонаж книжки-розмальовки поширювався в невеликих колах. Однак у 2019 році, після співпраці з однією іграшковою компанією та випуску сліпих коробок, він швидко перетворився з арт-сфери на глобальний феномен культових іграшок.

У квітні 2024 року, коли одна з відомих учасниць жіночої групи продемонструвала іграшку Labubu в соціальних мережах і назвала її "моєю дорогою", це викликало хвилю покупок у Південно-Східній Азії, а ціна на ринку Таїланду навіть зросла до 7 разів від початкової. Пізніше кілька міжнародних зірок почали прикріплювати Labubu до своїх розкішних сумок, що підняло її статус з звичайної іграшки до "розкішного аксесуару", відкривши новий виток глобального захоплення, а ринкові ціни знову зросли в кілька разів.

10 червня унікальний первісний м'ятний Labubu був проданий на одному з аукціонів за високу ціну 1,08 мільйона юанів. Ця подія не лише сприяла росту акцій відповідних компаній до історичного максимуму, але й зробила засновника компанії найбагатшою людиною в Хенані.

Цей феномен не може не навести на думки про NFT, які кілька років тому також були на піку популярності у всьому світі. Обидва пережили ефект знаменитостей, ведучих до аукціонних угод з астрономічними цінами, а також масове захоплення. Хоча одне є фізичним активом, а інше - віртуальним, їхні маркетингові стратегії та споживча психологія вражаюче схожі.

Глибокий аналіз показує, що обидві стратегії зосереджені на створенні дефіциту, викликаючи у споживачів відчуття "боюся пропустити" (FOMO). Крім того, вони обидві сильно залежать від поширення в соціальних мережах, будь то публікація прихованих версій Labubu на Xiaohongshu або встановлення NFT як аватару в соціальних мережах, що демонструє яскраву соціальну природу.

Однак, чи зможе цей сильно розрекламований ринок продовжувати існувати? Ми можемо звернутися до розвитку інших класичних IP цієї компанії. Наприклад, MOLLY, як перший хітовий IP, хоча і створила високу цінність через міждисциплінарні співпраці, але цикл популярності нової серії помітно скоротився. Інший IP під назвою SKULLPANDA зазнав зниження ціни на 40% за півроку через різке збільшення обсягу постачання.

Наразі Labubu, яка колись коштувала 599 юанів, на вторинному ринку вже продається за близько 15 000 юанів. Це змушує згадати про популярний більше десяти років тому Bearbrick. Тоді колаборація з певним люксовим брендом була продана за рекордні 220 000 юанів, але сьогодні більшість моделей коштують лише 30%-50% від початкової ціни.

Історія, здається, завжди повторюється. Незалежно від того, чи йдеться про матеріальні іграшки, чи про віртуальні колекційні предмети, падіння цін після надмірного спекулювання, здається, неминуче. Наразі єдине, що, здається, може зламати цю закономірність, це біткоїн.

Варто зазначити, що рідкість Labubu в основному залежить від офіційного опису, тоді як NFT має абсолютну рідкість, яку технічно неможливо підробити. З цієї точки зору, поєднання NFT з Labubu може відкрити нові можливості, але це вже інша тема для обговорення.