Нові підходи до зростання в Web3: виклики та інновації соціального розподілу на ринках Європи та США

У контексті глобальної експансії проектів Web3, як подолати зростання, що виникає внаслідок регіональних культурних відмінностей, стало важливим питанням для багатьох проектів. Особливо соціальна модель розподілу, яка неодноразово спрацьовувала на азійських ринках, зазнає невдачі на ринках Європи та США. Це явище відображає більш складні культурні відмінності та психологію користувачів.

Успішний код соціального розподілу в Азії

Взяти, наприклад, відому платформу електронної комерції, її успіх дозволив маркетинговому методу "соціального розриву" досягти піку на азіатському ринку. З моменту свого заснування у 2015 році до 2020 року ця платформа досягла вражаючого зростання, лише за 5 років реалізувавши річну кількість активних покупців у 788 мільйонів, ставши другою за величиною платформою електронної комерції в Китаї.

Цей успіх в основному базується на кількох факторах:

1. Глибока культура колективізму: в азіатських суспільствах мережі міжособистісних відносин є складними, люди мають сильне почуття ідентичності з групою, і обмін вигідною інформацією вважається способом підтримки стосунків.

2. Високодигіталізоване соціальне середовище: вдосконалена система мобільних платежів у поєднанні з частим використанням соціальних медіа сприяли виникненню зрілого цифрового соціального культурного середовища.

3. Точно розуміти психологію користувачів: успішно трансформувавши поведінку "економії грошей" в соціальну тему, завдяки ретельно спроектованій ігровій механіці зменшили сліди маркетингу та майстерно використали силу спільноти для створення потужного відчуття участі.

Цей режим потім отримав багато спроб на ринку Південно-Східної Азії. Кілька місцевих платформ соціальної електронної комерції використовують подібний механізм, демонструючи велику життєздатність на таких ринках, як В'єтнам і Таїланд, що повністю підтверджує високу відповідність цього режиму азійській культурі.

Європейський та американський ринок: нові можливості соціального розподілу

Відомий кросбордний електронний комерційний майданчик при вході на ринок США вдало адаптував модель соціального розподілу. Правила програми винагороди за рекомендації прості, але ефективні: користувачі можуть отримати грошову винагороду, запрошуючи нових користувачів зареєструватися через основні соціальні платформи; чим більше запрошень, тим вища винагорода. Хоча цей механізм не може бути повністю скопійований з азіатської моделі через обмеження місцевого законодавства, він все ще успішно спровокував вірусне поширення.

Дані показують, що платформа протягом 28 днів поспіль займала перше місце у безкоштовному списку завантажень iOS у США в перший місяць 2023 року. Наприкінці 2023 року її кількість активних користувачів на місяць лише поступалася лише найбільшій у світі платформі електронної комерції, а за рік було досягнуто приблизно 16 мільярдів доларів США GMV, що перевищило показники конкурентів, які працюють на ринку довше.

Однак це, можливо, один із небагатьох успішних випадків соціального розподілу в Європі та США. Кілька невдалих випадків за останнє десятиліття варто добре обдумати. Один з соціальних гігантів запустив програму рекомендацій друзів, але зрештою змушений був змінити стратегію через неприязнь користувачів до таких "сміттєвих запрошень". Приклад одного платформи групових покупок є ще більш повчальним. Цей колишній гігант групових покупок під час IPO в 2011 році мав ринкову капіталізацію досягає 16 мільярдів доларів, але надмірна залежність від високих знижок і соціального тиску в кінцевому підсумку призвела до втрати користувачів, і станом на листопад 2024 року ринкова капіталізація залишилася лише близько 320 мільйонів доларів.

Ці випадки виявляють особливість європейського та американського ринків: користувачі мають високу свідомість щодо приватності, зберігаючи високу пильність до комерційних промоцій, а традиція індивідуалізму призводить до того, що користувачі не хочуть, щоб їх позначали як "маркетологів". Ще більш важливим є те, що ці ринки мають низьку терпимість до маркетингових методів, і користувачі більше схильні приймати рішення на основі особистого судження, а не соціального тиску.

Попри це, на ринку Європи та США все ще існують величезні можливості. По-перше, це перевага великої бази користувачів, численні активні користувачі соціальних медіа забезпечують достатній простір для зростання проектів. Ці користувачі мають високу прийнятність до цифрових технологій і звикли вільно перемикатися між кількома платформами, що забезпечує хороші канали для соціального розповсюдження.

Зверніть увагу, що в даний час конкуренція між проектами Web3 на ринках Європи та США є відносно низькою, а витрати на залучення користувачів все ще мають простір для оптимізації. Ринок має високу готовність до інноваційних маркетингових моделей, що надає рідкісну можливість для переосмислення соціальних фрагментів.

Складність: причини, чому традиційний соціальний розподіл важко відтворити

На культурному рівні глибоко вкорінена традиція індивідуалізму в західному суспільстві яскраво контрастує з колективізмом Азії. Західні користувачі зазвичай мають виражене усвідомлення особистих меж, природно насторожено ставляться до маркетингової інформації і надзвичайно цінують захист особистої конфіденційності. Ця культурна характеристика робить традиційні соціальні методи розподілу часто малоефективними.

Соціальний тиск в європейському та американському ринках проявляється особливо яскраво. Користувачі загалом стурбовані тим, що комерційні акції можуть вплинути на справжні соціальні відносини, і не бажають отримувати ярлик "маркетолога". Це психологічне навантаження серйозно обмежує природне поширення соціального розподілу.

Будівництво механізму довіри стикається з більшими викликами на європейському та американському ринках. Проекти, пов'язані з криптовалютою, в цих регіонах зазвичай мають низький рівень довіри, користувачі з обережністю ставляться до нових технологій. Встановлення довіри потребує тривалішого процесу та більше зусиль. Водночас, європейські та американські користувачі висувають вищі вимоги до маркетингових стратегій; пряма фінансова винагорода часто не дає бажаних результатів, що вимагає більш тонкого підходу до передачі цінностей.

Прорив: повторне визначення соціального розподілу на ринку Європи та США

Щоб досягти прориву на ринках Європи та США, першочерговим завданням є реалізація стратегічної трансформації. Традиційна модель "тискового маркетингу" повинна бути перетворена на модель "поділу вартості". Це означає, що при розробці стратегій зростання потрібно більше підкреслювати особисті вигоди, а не тиск спільноти, акцентуючи увагу на праві вибору користувачів та зосереджуючи зусилля на формуванні позитивних мотивів для обміну. Коли користувачі відчувають справжню цінність і можуть самостійно вирішувати, чи ділитися, ефективність поширення, як правило, буде кращою.

Гейміфікаційний дизайн також потребує локалізації. З огляду на психологічні особливості європейських та американських користувачів, інтерактивний механізм має більше зосереджуватися на особистому досвіді, знижуючи помітні сліди маркетингу, щоб запропонувати користувачам індивідуалізовані способи участі. Ця трансформація повинна враховувати не лише функціональний аспект, але й глибше зануритися в психологію користувачів. Нова парадигма зростання повинна у межах дозволених правил досліджувати оптимальні механізми заохочення користувачів, знаходячи баланс, який ефективно призводить до розширення, але не викликає відрази у користувачів.

Для проектів Web3 соціальний розкол має ще одну унікальну перевагу: автоматизований механізм виплати винагород, реалізований через смарт-контракти, може забезпечити справедливість і прозорість усього процесу. Це не тільки може зменшити сумніви користувачів щодо маркетингових кампаній, але й завдяки вродженій перевірюваності технології блокчейн створити довіру. Наприклад, проєкти можуть записувати дані запрошень і процес виплати винагород в блокчейн, щоб кожен учасник міг перевірити справедливість заходу.

При конкретному впровадженні необхідно звернути увагу на кілька ключових моментів:

• Прозорість: чітке відображення правил та механізму винагороди, встановлення довіри.
• Автономність: надання користувачам достатнього вибору, уникнення примусу.
• Орієнтація на цінність: підкреслювати особисті вигоди, а не соціальний тиск. У сфері Web3 "вигода" може бути встановлена відповідно до особливостей галузі у вигляді кваліфікації для списку очікування, балів, токенів або NFT тощо.
• Захист конфіденційності: суворе дотримання місцевих законів, повага до уподобань користувачів щодо конфіденційності. Соціальні ланцюгові активності в сфері Web3 можуть ефективно використовувати блокчейн-технології для захисту конфіденційності чутливої інформації, такої як адреси гаманців учасників.

На рівні інструментів технологічні інновації відіграватимуть ключову роль. Поява безкодових інструментів значно знизила бар'єри для використання, що дозволяє операційним командам швидко коригувати стратегії. Потужні аналітичні можливості даних забезпечують підтримку для оптимізації рішень, допомагаючи проектам точніше визначати потреби користувачів. В той же час, інтеграція нативних продуктів, спрощені процеси участі та прозорі механізми винагороди стануть важливими факторами для покращення досвіду користувачів.

Крім того, крім соціального розподілу, можна поєднувати й інші маркетингові методи, застосовуючи комплексний підхід. Успіх відомої платформи електронної комерції не залежить лише від соціального розподілу. Вона також вклала великі кошти в рекламу в соціальних мережах та традиційну рекламу (таку як Суперкубок). В цілому, середній американець на різних платформах стикався з рекламою цієї платформи 60-70 разів. Більшість проектів Web3, можливо, не мають таких величезних рекламних бюджетів, але можуть поєднати особливості галузі, використовуючи контент у соціальних мережах від KOL або інфлюенсерів, в поєднанні зі соціальним розподілом, що може дати кращі результати.

Майбутнє: нова парадигма соціального зростання проектів Web3

З огляду на глобальний розвиток проектів Web3, досягнення ефективного зростання користувачів у різних культурних контекстах стане ключовою темою. На ринках Європи та Америки соціальне розширення не є неможливим, а потребує більш глибокої локалізації та інновацій. Особливо в сфері Web3, з розвитком нових поколінь соціальних протоколів та рішень для децентралізованої ідентифікації, соціальне розширення може отримати нові можливості. Ці технологічні інновації не лише можуть краще захищати конфіденційність користувачів, а й забезпечувати більш різноманітні способи передачі цінності для соціального розширення. Проектам необхідно постійно стежити за цими технологічними змінами і впроваджувати їх у розробку стратегій зростання.

За допомогою відповідних інструментів і стратегій, поєднуючи глибоке розуміння психології місцевих користувачів, проекти Web3 цілком можуть знайти нову парадигму соціального зростання, що підходить для європейського та американського ринків. У цьому процесі гнучкість, прозорість і досвід користувачів стануть ключовими факторами успіху.

У цій глобалізованій конкуренції за зростання Web3 справжніми переможцями є не прості імітатори, які копіюють успішний досвід, а новатори, які можуть адаптуватися до місцевих умов і досягати інноваційних проривів. Лише справжнє розуміння та повага до ринкових відмінностей можуть забезпечити перевагу в умовах глобалізації.