Від LEGO до Web3: інноваційний шлях співіснування підприємств та спільнот

Працівники сфери Web3 добре знайомі з Lego. Ми часто порівнюємо DeFi з фінансовим Lego, а DAO з організаційним Lego, в майбутньому можуть з'явитися і комерційні Lego та інші вертикальні області, що використовують цю аналогію. Це порівняння стало популярним, оскільки продукти Web3 часто можуть поєднуватися між собою, що нагадує креативну збірку Lego.

Проте, комбінаційність далеко не є єдиною підказкою, яку дають нам конструктори LEGO. Ми часто ігноруємо той факт, що лише наявність комбінаційності недостатньо; інновації не виникають на порожньому місці; відкрита та інклюзивна спільнота є надзвичайно важливою для стимулювання інновацій.

Під впливом взаємної підтримки компанії та громади, LEGO за минулі 20 років воскресла з компанії, яка знаходилася на межі банкрутства, і виросла до провідної компанії в світовій іграшковій індустрії. Ця історія демонструє важливість активної участі громади та надає приклад того, як досягти цієї мети. Приклад LEGO може бути корисним не тільки для традиційних підприємств, але й надати достатньо натхнення світу Web3.

Напівпримус - Перша близька зустріч з громадою

З моменту свого заснування в 1932 році, LEGO завжди домінувала на ринку іграшок. Але в 90-х роках, з появою технологічних продуктів, таких як ігрові консолі та музичні програвачі, діти поступово втратили інтерес до конструкторів. Обсяги продажів продовжували знижуватися, і в 1998 фінансовому році LEGO вперше зазнала збитків.

Стикаючись з таким спадом, LEGO також намагалася. Щоб знову залучити дітей, відділ розробки LEGO наприкінці 90-х років створив кілька нових продуктів, серед яких був набір під назвою "Мозковий штурм". Він містив контролер для робота, три двигуни, три сенсори, понад 700 кубиків та програмне забезпечення для програмування. LEGO спочатку була розроблена для дітей середнього та старшого віку, але незабаром виявила, що 70% продажів припадало на дорослих, які купували ці набори для власного використання.

Ситуація швидко вийшла з-під контролю. Спершу один студент Стенфордського університету успішно зворотно скомпілював програмне забезпечення для мозкового штурму, а протягом кількох тижнів хакери з усього світу почали зламувати цей набір інструментів, створюючи програми, які були більш складними, ніж оригінал Lego, що дозволяло ентузіастам проявляти свою творчість.

В історії LEGO завжди була закрита і самовпевнена компанія, яка дотримувалася своїх стандартів якості, вважаючи, що "тільки те, що зроблено LEGO, є найкращим на ринку". Дії громади, що порушують правила, дуже турбують юридичний відділ LEGO, який планує вжити юридичних заходів.

Але LEGO довго вагалась, з одного боку, судовий процес буде дуже складним і витратним, з іншого боку, команда мозкового штурму висловила іншу думку, вони вважають, що всі ламають це через любов до продукту. Після тривалих обговорень LEGO врешті-решт відмовилась від судового процесу.

Отже, LEGO обрав співпрацю. Для розвитку цієї спільноти LEGO створила офіційний форум і додала положення про "право на модифікацію" до угоди про ліцензування кінцевого користувача.

Результат приємний. Офіційний форум LEGO та самостійно створені веб-сайти дуже популярні, фанати з усього світу створили сотні веб-сторінок, щоб продемонструвати нові винаходи та навчити, як їх відтворити. Видавництва почали випускати книги з програмування роботів LEGO, деякі стартапи почали виробляти та продавати сумісні сенсори для Brainstorm і інше обладнання, а також члени спільноти організували змагання роботів. Майже за одну ніч навколо Brainstorm сформувалася екосистема. Підтримка екосистеми спільноти також привабила велику кількість нових користувачів, що спричинило брак продукції, яка розпродалася до Різдва. LEGO вперше відчула силу участі спільноти.

Повне прийняття - громада стає основною стратегією

Більшість продуктів, розроблених у 90-х роках у паніці, зрештою зазнали невдачі, що майже призвело до банкрутства Lego, багато ліній продукції було закрито. Незважаючи на те, що мозковий штурм зібрав велику підтримку громади, старше керівництво Lego не виявляло достатньої ентузіазму до цього продукту та громади, у 2001 році команда мозкового штурму була розпущена, а оновлення продукту було зупинено.

У 2004 році, коли Лего висіло на волосині, компанія призначила Йоргенa Вігa Кнудсторпа генеральним директором, що дало можливість компанії переглянути свою стратегію, особливо в контексті цінності відносин між підприємством і спільнотою. Новий генеральний директор швидко дійшов висновку - потрібно обійняти спільноту.

Хоча оновлення продукту Brainstorm було призупинено, ентузіазм спільноти до нього не зник. Кількість учасників змагань Brainstorm зросла з тисяч на початку до 50 тисяч у 2004 році. Тому новий генеральний директор вирішив відновити цю серію і сподівається запросити найактивніших прихильників спільноти до спільного створення.

Повертаючись до цієї історії через багато років, ми виявляємо, що LEGO в той час не мала глибших почуттів до спільноти, навіть більшість членів компанії не розуміла і не дуже підтримувала запрошення членів спільноти до спільного створення. Новий генеральний директор врешті-решт переконав усіх кількома реальними причинами:

1. Погляди ентузіастів спільноти можуть підвищити ймовірність успіху продукту.

2. Запрошення спільноти до участі може створити кращу довіру споживачів.

3. Запрошення громади до спільного проектування продукту має високу новинну цінність і може бути висвітлене в різних ЗМІ, що дозволить зекономити витрати на рекламу.

4. Спільнота також буде активно брати участь у пропаганді.

Коротше кажучи, це може збільшити продажі і зекономити гроші.

Звичайно, викликів теж немало. Хто в спільноті є відповідним кандидатом? Як забезпечити, щоб напрямок не вийшов з-під контролю? Як зберегти конфіденційність? Як подолати упередження в компанії щодо співпраці зі спільнотою? Але врешті-решт LEGO подолало всі труднощі, вибравши чотирьох найвітальніших елітних користувачів зі спільноти для спільної творчості, і в 2006 році випустило нову версію Brainstorm, яка здобула величезний успіх. Це класична серія Brainstorm NXT.

Зростання продажів не є єдиною вигодою, Lego з цього моменту почала глибоко вірити в силу спільноти, що призвело до великого зсуву в стратегії компанії. Починаючи з участі початкової четвірки елітної команди в дизайні, Lego почала будувати пірамідальну систему, розподіляючи різних ентузіастів спільноти за різними рівнями відповідно до їх внеску в продукт, наприклад, розробку нових ігор або виявлення вразливостей. Участь спільноти також розширилася з ідейних наборів на більше продуктів, таких як модернізація класичної серії потягів.

У 2006 році архітектор на ім'я Такер побудував знаменитий чикагський хмарочос Сірс за допомогою конструктора LEGO, що привернуло увагу громади. Після того, як LEGO звернув увагу на цю подію, компанія уклала експериментальну угоду з Такером: LEGO надав конструкції та ліцензію на бренд, а Такер створив і продав 1250 наборів Сірс. Такер і його дружина завершили виробництво 1250 наборів конструкцій у своєму гаражі та доставили їх до місцевих сувенірних магазинів у Чикаго, і лише за 10 днів було продано половину.

Після початкового успіху експерименту LEGO розширила масштаби, всередині компанії було створено тимчасову групу, яка вільний час використовувала для завершення дизайну упаковки продуктів, організації виробництва та інших робіт, було вироблено 4000 наборів експериментальних зразків, які були доставлені в більше магазинів сувенірів, і результати знову швидко розпродалися. Врешті-решт цей набір став офіційним продуктом LEGO і незабаром розширився до серії - серії LEGO Architecture.

Починаючи з будівлі Сірса, серія конструкторів LEGO розширилася до десятків популярних у всьому світі продуктів, які не лише досягли величезних продажів, але й привернули увагу багатьох користувачів, які раніше не купували іграшки LEGO. Завдяки високому стилю цієї серії, вона виглядає скоріше як витвір мистецтва, а не дитяча іграшка, що також дозволило продуктам LEGO успішно потрапити до багатьох висококласних роздрібних каналів.

З наближенням до спільноти, LEGO також створив більш досконалу систему підтримки спільноти:

Мережа амбасадорів LEGO: кожна сертифікована спільнота LEGO має одну вакансію амбасадора, який отримує прямий канал зв'язку з компанією, а також встановлює зв'язки з іншими амбасадорами по всьому світу, сприяючи позитивній взаємодії між спільнотою та LEGO.

Сертифіковані експерти LEGO: вони є найпрофесійнішими підприємцями-ігровиками LEGO, які перетворюють свою пристрасть до LEGO на частину свого бізнесу і співпрацюють з LEGO для сприяння екосистемі бренду.

LEGO Creativity: Оригінальне дизайнерське співтовариство, що заохочує обмін та співпрацю між користувачами, а також оцінку та обговорення дизайнів один одного. Дизайни, які отримали значну підтримку в спільноті, можуть бути вироблені як офіційні продукти LEGO. Дизайнери можуть не тільки отримати почесні титули в спільноті, але й 1% від продажів як роялті.

Лего Світ Будівництво: онлайн креативна платформа, яка дозволяє фанатам Лего, творцям контенту та любителям історій співпрацювати у спільному створенні нового Лего світу. Користувачі можуть створювати оригінальні Лего світи, проектувати персонажів, сюжети та середовища, а також брати участь у створених іншими Лего світах, спільно обговорюючи, редагуючи та вдосконалюючи. Відзначені вражаючі роботи в спільноті будуть включені до офіційної продукції, а також можуть бути розроблені у формі анімації, фільмів, телесеріалів та іншого контенту.

BrickLink: ринок купівлі та продажу продукції LEGO, що надає спільний простір для обміну порадами та дизайном. Також пропонує безкоштовне програмне забезпечення під назвою "Studio" для створення цифрових моделей LEGO. У 2019 році було придбано компанією LEGO і тепер стало важливим центром інновацій та співпраці.

Вірте спільноті та діліться владою зі спільнотою

Історія між LEGO та спільнотою дуже багата, і важко викласти її повністю в одній статті. Але нинішній наратив вже достатньо надихає.

Кожен з нас знайомий із терміном «спільнота». Різноманітні компанії також часто згадують про спільноту в різних контекстах. Але насправді більшість компаній ніколи не мали справжньої спільноти, і те, що вони називають «спільнотою», зазвичай стосується споживачів, які купують продукцію. Спільнота — це група людей, які мають спільні інтереси, цілі або цінності, які взаємодіють, спілкуються та контактують у певному просторі (, такому як географічне розташування, онлайн-платформи тощо ). З цього визначення видно, що група, що складається лише з користувачів або споживачів, очевидно, не є спільнотою.

Способи та цілі створення споживчих груп і формування спільноти також різні: перші зосереджені на масштабуванні для збільшення продажів. Однак масштаб не є головною метою спільноти; мета спільноти полягає в тому, щоб створити більш тісні зв'язки між учасниками та забезпечити більше змістовних взаємодій. Якщо цього бракує, навіть найбільша спільнота не зможе принести значну цінність.

Ключові моменти успіху спільноти LEGO включають:

1. Продукти та брендова культура LEGO користуються широкою популярністю серед багатьох гравців у всьому світі.

2. Відмінна взаємодія LEGO забезпечує кращу підтримку для творчих комбінацій.

3. LEGO створив культуру поваги, підтримки та поділу влади з громадою, і добре реалізував цю концепцію через ряд проектів.

Коли спільнота ефективно активується, з'являється можливість виникнення інновацій та прийняття рішень, керованих спільнотою, що розмиває межі між виробниками та споживачами. Споживачі більше не є лише споживачами; вони стають виробниками, беручи участь у творчій, нетрадиційній виробничій діяльності, що призводить до вигідної ситуації для обох сторін.

Споживачі також стали власниками. Хоча Lego не надає споживачам справжнє право власності, принаймні, це дозволяє спільноті психологічно відчувати, що вони володіють брендом Lego. Психологічне володіння та фактичне володіння однаково важливі. У світі Web3 більшість проектів не змогли створити ефективну спільноту, оскільки ці проекти не змогли успішно залучити членів, які мали б відчуття ідентичності, і встановити психологічне володіння. У такій ситуації всі учасники є інвесторами або спекулянтами, незалежно від того, чи зростає чи падає ціна, вони підуть. Прибуток - зупинимо прибуток, шукаємо наступну можливість; збиток - зупинимо збитки, створюємо групи захисту прав.

Під підтримкою спільноти, вся комерційна екосистема LEGO зазнала кардинальних змін. Починаючи з 2004 року, LEGO поступово виходила з кризи і підтримувала високі темпи зростання, ставши найбільшою компанією-виробником іграшок у світі. 2022 рік став 90-річчям LEGO, і цього року продажі компанії знову досягли рекорду, перевищивши показники 2004 року майже в 11 разів.