Labubu: от нишевого IP до глобального модного явления

Лабубу — это вымышленный IP-герой, созданный гонконгским художником Лунь Цзясэнем в 2015 году. Этот персонаж принадлежит серии "THE MONSTERS", его дизайн сочетает элементы темных эльфов из скандинавской мифологии и восточной эстетики, формируя уникальный стиль "уродливо милый", который разрушает традиционный сладкий образ игрушек.

Изначально Labubu был известен только как персонаж книжек для детей в узких кругах. Однако в 2019 году, после сотрудничества с одной игрушечной компанией по выпуску слепых коробок, он быстро стал глобальным феноменом в мире модных игрушек.

В апреле 2024 года, когда одна из известных участниц женской группы продемонстрировала куклу Labubu в социальных сетях и назвала её "моим сокровищем", это вызвало волну покупок в Юго-Восточной Азии, а цена на рынке Таиланда была даже разогнана до 7 раз выше первоначальной. Затем несколько международных звезд повесили Labubu на свои роскошные сумки, что подняло её статус с обычной игрушки до "роскошного аксессуара", открыв новый раунд глобального спроса, и рыночная цена также была повышена в несколько раз.

10 июня на одном аукционе уникальный первичный мятный Labubu был продан за 1,08 миллиона юаней. Это событие не только способствовало тому, что акции связанных компаний достигли исторического максимума, но и сделало основателя компании самым богатым человеком в Хэнани.

Этот феномен невольно напоминает о NFT, которые несколько лет назад также взорвали мир. Оба явления прошли через эффект знаменитостей, рекордные продажи на аукционах и массовую истерию. Хотя одно является физическим активом, а другое - виртуальным, их маркетинговые стратегии и потребительская психология удивительно схожи.

Глубокий анализ показывает, что обе ключевые стратегии сосредоточены на создании дефицита и провоцировании у потребителей психологии "страха упустить" (FOMO). В то же время они обе сильно зависят от распространения в социальных сетях, будь то выставление скрытых моделей Labubu на Xiaohongshu или установка NFT в качестве аватара в социальных сетях, что подчеркивает их сильную социальную природу.

Однако, сможет ли этот высокоразрекламированный рынок продлиться? Мы можем сослаться на траектории развития других классических IP этой компании. Например, MOLLY, как первый успешный IP, хотя и создала высокую стоимость через кросс-промоции, но период популярности новой серии явно сократился. Другой IP под названием SKULLPANDA из-за резкого увеличения предложения привел к падению перепродажной цены на 40% за полгода.

В настоящее время Labubu, первоначальная цена которого составляла 599 юаней, на вторичном рынке уже подорожал до почти 15 000 юаней. Это невольно напоминает о популярности Bearbrick более десяти лет назад. Тогда совместная модель с одним из люксовых брендов была продана за 220 000 юаней, но сейчас цена большинства моделей составляет только 30%-50% от первоначальной цены.

История, похоже, всегда повторяется. Независимо от того, являются ли это физические игрушки или виртуальные коллекционные предметы, падение цен после чрезмерной спекуляции, похоже, неизбежно. В настоящее время единственное, что, кажется, может нарушить эту закономерность, — это биткойн.

Важно отметить, что дефицит Labubu в основном определяется официальным описанием, в то время как NFT обладает абсолютной дефицитностью, которую технически невозможно подделать. С этой точки зрения сочетание NFT и Labubu может открыть новые возможности, но это уже другая тема для обсуждения.