Từ LEGO đến Web3: Con đường đổi mới giữa doanh nghiệp và cộng đồng
Người làm trong lĩnh vực Web3 không còn xa lạ với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các phép ẩn dụ Lego thương mại và nhiều lĩnh vực dọc khác. Phép ẩn dụ này được ưa chuộng vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với việc sáng tạo lắp ráp các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp thì không đủ, đổi mới sẽ không tự nhiên xuất hiện; một cộng đồng cởi mở và bao dung là vô cùng quan trọng để thúc đẩy đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, LEGO đã hồi sinh từ một công ty gần như phá sản trong 20 năm qua, trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng, cũng như cung cấp tham khảo về cách đạt được điều này. Trường hợp của LEGO không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể mang lại đủ cảm hứng cho thế giới Web3.
Nửa đẩy nửa kéo - Lần tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, LEGO luôn dẫn đầu thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, với sự nổi lên của các sản phẩm công nghệ như máy chơi game và máy phát nhạc, trẻ em dần mất hứng thú với đồ chơi xếp hình. Doanh thu liên tục giảm, LEGO đã lần đầu tiên báo lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình trạng suy giảm này, LEGO cũng đã từng nỗ lực. Để thu hút lại trẻ em, bộ phận nghiên cứu phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Bão não". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 khối và một phần mềm lập trình. LEGO ban đầu được thiết kế cho trẻ em ở độ tuổi trung bình đến cao, nhưng nhanh chóng nhận ra rằng 70% doanh số bán hàng đến từ người lớn, những người mua các bộ này để sử dụng cho chính mình.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc phản biện mã phần mềm Brainstorm. Chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn cả phiên bản gốc của Lego, cho phép những người đam mê phát huy sự sáng tạo.
Lego trong lịch sử luôn là một công ty khép kín và kiêu ngạo, họ giữ vững tiêu chuẩn chất lượng của mình, cho rằng "những gì Lego tự làm mới là tốt nhất trên thị trường". Hành động phá vỡ của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất căng thẳng và dự định thực hiện hành động pháp lý.
Tuy nhiên, Lego đã do dự rất lâu, một mặt là vì việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác là đội ngũ brainstorming đã đưa ra ý kiến khác, họ cho rằng mọi người hack bởi vì yêu thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ việc kiện tụng.
Vì vậy, LEGO đã chọn hợp tác. Để phát triển cộng đồng này, LEGO đã thiết lập một diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của cuộc thảo luận.
Kết quả thật đáng mừng. Diễn đàn và cộng đồng chính thức của Lego có trang web tự xây dựng rất sôi nổi, người hâm mộ toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày những phát minh mới và dạy cách sao chép. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và một số thành viên cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến việc sản phẩm hết hàng, và đã không còn hàng trước Giáng sinh. Lego lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Đón nhận toàn diện - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn của những năm 90 cuối cùng đều thất bại, gần như đã khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm bị đóng cửa. Mặc dù nhóm ý tưởng thu hút được nhiều sự ủng hộ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đối với sản phẩm và cộng đồng này, vào năm 2001, nhóm ý tưởng bị giải tán, sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, Lego, đang đứng trước bờ vực, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược của mình, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn không hề giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã phát triển từ hàng nghìn người ban đầu lên đến 50.000 người vào năm 2004. Do đó, CEO mới quyết định khởi động lại series này và hy vọng mời gọi những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.
Nhiều năm sau nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận ra rằng Lego lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn đối với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không mấy ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng cùng sáng tạo. CEO mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng một vài lý do thực tế:
Những hiểu biết từ cộng đồng đam mê có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin tốt hơn từ người tiêu dùng.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có tính chất tin tức mạnh mẽ, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia tuyên truyền.
Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Tất nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Ai là ứng cử viên phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để xóa bỏ định kiến trong công ty về sự hợp tác với cộng đồng? Nhưng cuối cùng, Lego đã vượt qua tất cả khó khăn, chọn ra bốn người dùng nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia cùng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đã đạt được thành công lớn. Đây chính là dòng sản phẩm Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó bắt đầu tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, và dẫn đến một sự chuyển hướng lớn trong chiến lược của công ty. Từ nhóm bốn người tinh hoa ban đầu tham gia thiết kế, LEGO đã bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại các tín đồ cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm, như thiết kế trò chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não bộ cho các bộ sản phẩm sang nhiều sản phẩm khác, chẳng hạn như cải tiến dòng sản phẩm tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng các viên gạch Lego, gây chú ý trong cộng đồng. Khi Lego nhận thấy điều này, họ đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker: Lego cung cấp gạch và giấy phép thương hiệu, Tucker tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Tucker và vợ đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ gạch trong gara và giao chúng đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán ra một nửa.
Sau khi thử nghiệm thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô, công ty thành lập một nhóm tạm thời bên trong, tận dụng thời gian rảnh rỗi để hoàn thiện thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và các công việc khác, sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng được mở rộng thành một series - series LEGO Architecture.
Bắt đầu từ Tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm nổi tiếng toàn cầu, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng trước đây chưa tiêu dùng đồ chơi LEGO. Do phong cách của dòng sản phẩm này khá cao, trông giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi cho trẻ em, điều này cũng đã giúp sản phẩm LEGO thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí Đại sứ, họ có kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời kết nối với các Đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Họ là những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các viên gạch Lego thành một phần của doanh nghiệp của mình, và hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc đáo, khuyến khích sự giao lưu và hợp tác giữa người dùng, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có khả năng được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới Lego: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác để xây dựng một thế giới Lego mới. Người dùng có thể tạo ra các thế giới Lego nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Các tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành nội dung dưới hình thức hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình và nhiều hình thức khác.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019 và hiện đã trở thành một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, rất khó để kể đầy đủ trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để truyền cảm hứng.
Mỗi người trong chúng ta đều quen thuộc với từ "cộng đồng". Các loại hình công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, cái mà họ gọi là "cộng đồng" thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, họ kết nối, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là nhằm mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu thiếu những điều này, ngay cả một cộng đồng lớn cũng khó tạo ra giá trị lớn.
Các điểm then chốt thành công của cộng đồng Lego bao gồm:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho các kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện rất tốt ý tưởng này thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra đổi mới và áp dụng do cộng đồng điều khiển, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất giàu trí tưởng tượng và không truyền thống, từ đó tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó đã khiến cộng đồng cảm thấy về mặt tâm lý rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án đều không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có cảm giác đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ ra đi. Có lợi thì chốt lời, tìm kiếm cơ hội tiếp theo; thua lỗ thì cắt lỗ, thành lập nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã trải qua một cuộc cách mạng cơ bản. Bắt đầu từ năm 2004, Lego dần thoát khỏi khủng hoảng và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 đánh dấu 90 năm thành lập Lego, năm này doanh thu của Lego một lần nữa lập kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
20 thích
Phần thưởng
20
7
Chia sẻ
Bình luận
0/400
RiddleMaster
· 07-18 05:11
Cũng may là hồi nhỏ tôi đã chơi Lego.
Xem bản gốcTrả lời0
SchrodingerWallet
· 07-18 04:59
Cũng không kỳ diệu đến vậy chứ? Chỉ là vài viên gạch thôi.
Web3 đổi mới: nhìn từ Lego về con đường sinh tồn chung giữa doanh nghiệp và cộng đồng
Từ LEGO đến Web3: Con đường đổi mới giữa doanh nghiệp và cộng đồng
Người làm trong lĩnh vực Web3 không còn xa lạ với Lego. Chúng ta thường so sánh DeFi với Lego tài chính, so sánh DAO với Lego tổ chức, và trong tương lai có thể sẽ xuất hiện các phép ẩn dụ Lego thương mại và nhiều lĩnh vực dọc khác. Phép ẩn dụ này được ưa chuộng vì các sản phẩm Web3 thường có thể kết hợp với nhau, rất giống với việc sáng tạo lắp ráp các viên gạch Lego.
Tuy nhiên, khả năng kết hợp không phải là nguồn cảm hứng duy nhất mà Lego mang lại cho chúng ta. Chúng ta thường bỏ qua một thực tế: chỉ có khả năng kết hợp thì không đủ, đổi mới sẽ không tự nhiên xuất hiện; một cộng đồng cởi mở và bao dung là vô cùng quan trọng để thúc đẩy đổi mới.
Dưới sự hỗ trợ lẫn nhau giữa công ty và cộng đồng, LEGO đã hồi sinh từ một công ty gần như phá sản trong 20 năm qua, trở thành người dẫn đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi toàn cầu. Câu chuyện này thể hiện tầm quan trọng của sự tham gia tích cực của cộng đồng, cũng như cung cấp tham khảo về cách đạt được điều này. Trường hợp của LEGO không chỉ đáng để các doanh nghiệp truyền thống học hỏi, mà còn có thể mang lại đủ cảm hứng cho thế giới Web3.
Nửa đẩy nửa kéo - Lần tiếp xúc thân mật đầu tiên với cộng đồng
Kể từ khi được thành lập vào năm 1932, LEGO luôn dẫn đầu thị trường đồ chơi. Nhưng đến những năm 90, với sự nổi lên của các sản phẩm công nghệ như máy chơi game và máy phát nhạc, trẻ em dần mất hứng thú với đồ chơi xếp hình. Doanh thu liên tục giảm, LEGO đã lần đầu tiên báo lỗ trong năm tài chính 1998.
Đối mặt với tình trạng suy giảm này, LEGO cũng đã từng nỗ lực. Để thu hút lại trẻ em, bộ phận nghiên cứu phát triển của LEGO đã phát triển nhiều sản phẩm mới vào cuối những năm 90, trong đó có một bộ mang tên "Bão não". Nó bao gồm một bộ điều khiển robot, ba động cơ, ba cảm biến, hơn 700 khối và một phần mềm lập trình. LEGO ban đầu được thiết kế cho trẻ em ở độ tuổi trung bình đến cao, nhưng nhanh chóng nhận ra rằng 70% doanh số bán hàng đến từ người lớn, những người mua các bộ này để sử dụng cho chính mình.
Tình hình nhanh chóng mất kiểm soát. Đầu tiên, một sinh viên của Đại học Stanford đã thành công trong việc phản biện mã phần mềm Brainstorm. Chỉ trong vài tuần, các hacker từ khắp nơi trên thế giới đã lần lượt bẻ khóa bộ công cụ này, tạo ra các chương trình phức tạp hơn cả phiên bản gốc của Lego, cho phép những người đam mê phát huy sự sáng tạo.
Lego trong lịch sử luôn là một công ty khép kín và kiêu ngạo, họ giữ vững tiêu chuẩn chất lượng của mình, cho rằng "những gì Lego tự làm mới là tốt nhất trên thị trường". Hành động phá vỡ của cộng đồng đã khiến bộ phận pháp lý của Lego rất căng thẳng và dự định thực hiện hành động pháp lý.
Tuy nhiên, Lego đã do dự rất lâu, một mặt là vì việc kiện tụng sẽ rất khó khăn và tốn kém, mặt khác là đội ngũ brainstorming đã đưa ra ý kiến khác, họ cho rằng mọi người hack bởi vì yêu thích sản phẩm này. Sau một thời gian dài thảo luận, Lego cuối cùng đã từ bỏ việc kiện tụng.
Vì vậy, LEGO đã chọn hợp tác. Để phát triển cộng đồng này, LEGO đã thiết lập một diễn đàn chính thức và thêm điều khoản "quyền bẻ khóa" vào thỏa thuận cấp phép người dùng cuối của cuộc thảo luận.
Kết quả thật đáng mừng. Diễn đàn và cộng đồng chính thức của Lego có trang web tự xây dựng rất sôi nổi, người hâm mộ toàn cầu đã tạo ra hàng trăm trang web để trình bày những phát minh mới và dạy cách sao chép. Các nhà xuất bản bắt đầu phát hành sách lập trình robot Lego, một số công ty khởi nghiệp bắt đầu sản xuất và bán các cảm biến và phần cứng tương thích với Brainstorm, và một số thành viên cộng đồng tổ chức các cuộc thi robot. Hầu như chỉ sau một đêm, một hệ sinh thái đã hình thành xung quanh Brainstorm. Sự hỗ trợ từ hệ sinh thái cộng đồng đã thu hút một lượng lớn người dùng mới, dẫn đến việc sản phẩm hết hàng, và đã không còn hàng trước Giáng sinh. Lego lần đầu tiên cảm nhận được sức mạnh của sự tham gia từ cộng đồng.
Đón nhận toàn diện - Cộng đồng trở thành chiến lược cốt lõi
Hầu hết các sản phẩm được phát triển trong sự hoảng loạn của những năm 90 cuối cùng đều thất bại, gần như đã khiến Lego phá sản, nhiều dòng sản phẩm bị đóng cửa. Mặc dù nhóm ý tưởng thu hút được nhiều sự ủng hộ từ cộng đồng, nhưng ban lãnh đạo thế hệ cũ của Lego lại thiếu nhiệt huyết đối với sản phẩm và cộng đồng này, vào năm 2001, nhóm ý tưởng bị giải tán, sản phẩm ngừng cập nhật.
Năm 2004, Lego, đang đứng trước bờ vực, đã bổ nhiệm Jørgen Vig Knudstorp làm CEO, điều này đã tạo cơ hội cho công ty xem xét lại chiến lược của mình, đặc biệt là giá trị của mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng. CEO mới nhanh chóng đi đến kết luận - ôm lấy cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm Brainstorm đã ngừng cập nhật, nhưng sự nhiệt tình của cộng đồng đối với nó vẫn không hề giảm sút. Số lượng người tham gia cuộc thi Brainstorm đã phát triển từ hàng nghìn người ban đầu lên đến 50.000 người vào năm 2004. Do đó, CEO mới quyết định khởi động lại series này và hy vọng mời gọi những người ủng hộ tích cực nhất trong cộng đồng cùng sáng tạo.
Nhiều năm sau nhìn lại đoạn lịch sử này, chúng ta nhận ra rằng Lego lúc đó không có tình cảm sâu sắc hơn đối với cộng đồng, thậm chí hầu hết các thành viên trong công ty cũng không hiểu và không mấy ủng hộ việc mời các thành viên trong cộng đồng cùng sáng tạo. CEO mới cuối cùng đã thuyết phục mọi người bằng một vài lý do thực tế:
Những hiểu biết từ cộng đồng đam mê có thể nâng cao tỷ lệ thành công của sản phẩm.
Mời cộng đồng tham gia có thể xây dựng niềm tin tốt hơn từ người tiêu dùng.
Mời cộng đồng cùng thiết kế sản phẩm có tính chất tin tức mạnh mẽ, có thể được các phương tiện truyền thông đưa tin từ đó tiết kiệm chi phí quảng cáo.
Cộng đồng cũng sẽ tự phát tham gia tuyên truyền.
Nói tóm lại, vừa có thể tăng doanh số, vừa tiết kiệm chi phí.
Tất nhiên, thách thức cũng không nhỏ. Ai là ứng cử viên phù hợp trong cộng đồng? Làm thế nào để đảm bảo rằng hướng đi không bị mất kiểm soát? Làm thế nào để giữ bí mật? Làm thế nào để xóa bỏ định kiến trong công ty về sự hợp tác với cộng đồng? Nhưng cuối cùng, Lego đã vượt qua tất cả khó khăn, chọn ra bốn người dùng nhiệt huyết nhất từ cộng đồng để tham gia cùng sáng tạo, phiên bản mới của Brainstorm được phát hành vào năm 2006 và đã đạt được thành công lớn. Đây chính là dòng sản phẩm Brainstorm NXT kinh điển.
Doanh số tăng không phải là lợi ích duy nhất, LEGO từ đó bắt đầu tin tưởng sâu sắc vào sức mạnh của cộng đồng, và dẫn đến một sự chuyển hướng lớn trong chiến lược của công ty. Từ nhóm bốn người tinh hoa ban đầu tham gia thiết kế, LEGO đã bắt đầu xây dựng một hệ thống kim tự tháp, phân loại các tín đồ cộng đồng thành các cấp độ khác nhau dựa trên đóng góp của họ cho sản phẩm, như thiết kế trò chơi mới hoặc phát hiện lỗi. Sự tham gia của cộng đồng cũng đã mở rộng từ việc động não bộ cho các bộ sản phẩm sang nhiều sản phẩm khác, chẳng hạn như cải tiến dòng sản phẩm tàu hỏa cổ điển.
Năm 2006, một kiến trúc sư tên là Tucker đã xây dựng biểu tượng Chicago, tòa nhà Sears, bằng các viên gạch Lego, gây chú ý trong cộng đồng. Khi Lego nhận thấy điều này, họ đã đạt được một thỏa thuận hợp tác thử nghiệm với Tucker: Lego cung cấp gạch và giấy phép thương hiệu, Tucker tạo ra và bán 1250 bộ tòa nhà Sears. Tucker và vợ đã hoàn thành sản xuất 1250 bộ gạch trong gara và giao chúng đến các cửa hàng quà lưu niệm địa phương ở Chicago, chỉ trong 10 ngày đã bán ra một nửa.
Sau khi thử nghiệm thành công ban đầu, LEGO đã mở rộng quy mô, công ty thành lập một nhóm tạm thời bên trong, tận dụng thời gian rảnh rỗi để hoàn thiện thiết kế bao bì sản phẩm, tổ chức sản xuất và các công việc khác, sản xuất 4000 bộ mẫu gửi đến nhiều cửa hàng quà tặng hơn, kết quả vẫn nhanh chóng bán hết. Cuối cùng bộ sản phẩm này trở thành sản phẩm chính thức của LEGO và nhanh chóng được mở rộng thành một series - series LEGO Architecture.
Bắt đầu từ Tòa nhà Sears, dòng sản phẩm xây dựng LEGO đã mở rộng ra hàng chục sản phẩm nổi tiếng toàn cầu, không chỉ đạt doanh số khổng lồ mà còn thu hút một lượng lớn người dùng trước đây chưa tiêu dùng đồ chơi LEGO. Do phong cách của dòng sản phẩm này khá cao, trông giống như tác phẩm nghệ thuật hơn là đồ chơi cho trẻ em, điều này cũng đã giúp sản phẩm LEGO thành công trong việc gia nhập nhiều kênh bán lẻ cao cấp.
Với mối quan hệ ngày càng gắn bó với cộng đồng, Lego cũng đã xây dựng một hệ thống hỗ trợ cộng đồng hoàn thiện hơn:
Mạng lưới Đại sứ LEGO: Mỗi cộng đồng LEGO được chứng nhận đều có một vị trí Đại sứ, họ có kênh giao tiếp trực tiếp với công ty, đồng thời kết nối với các Đại sứ khác trên toàn cầu, thúc đẩy sự tương tác tích cực giữa cộng đồng và LEGO.
Chuyên gia chứng nhận Lego: Họ là những doanh nhân chơi Lego chuyên nghiệp nhất, biến niềm đam mê với các viên gạch Lego thành một phần của doanh nghiệp của mình, và hợp tác với Lego để thúc đẩy hệ sinh thái thương hiệu.
Lego Sáng Tạo: Cộng đồng thiết kế độc đáo, khuyến khích sự giao lưu và hợp tác giữa người dùng, chia sẻ và đánh giá thiết kế của nhau. Những thiết kế nhận được sự ủng hộ cao trong cộng đồng có khả năng được sản xuất thành sản phẩm Lego chính thức. Người thiết kế không chỉ nhận được danh hiệu danh dự trong cộng đồng mà còn nhận được 1% doanh thu như tiền bản quyền.
Xây dựng thế giới Lego: Nền tảng sáng tạo trực tuyến, cho phép người hâm mộ Lego, người tạo nội dung và những người yêu thích câu chuyện hợp tác để xây dựng một thế giới Lego mới. Người dùng có thể tạo ra các thế giới Lego nguyên bản, thiết kế nhân vật, cốt truyện và môi trường, cũng như tham gia vào các thế giới Lego do người khác tạo ra, cùng nhau thảo luận, chỉnh sửa và cải thiện. Các tác phẩm xuất sắc nổi bật trong cộng đồng sẽ được đưa vào bộ sản phẩm chính thức, thậm chí được phát triển thành nội dung dưới hình thức hoạt hình, phim điện ảnh, chương trình truyền hình và nhiều hình thức khác.
BrickLink: Thị trường mua bán sản phẩm LEGO, cung cấp không gian cộng đồng để chia sẻ kỹ thuật và thiết kế. Cũng cung cấp phần mềm miễn phí có tên "Studio" để thiết kế mô hình LEGO kỹ thuật số. Nó đã được LEGO mua lại vào năm 2019 và hiện đã trở thành một trung tâm quan trọng cho đổi mới và hợp tác.
Tin tưởng vào cộng đồng và chia sẻ quyền lực với cộng đồng
Câu chuyện xoay quanh Lego và cộng đồng rất phong phú, rất khó để kể đầy đủ trong một bài viết. Nhưng câu chuyện hiện tại đã đủ để truyền cảm hứng.
Mỗi người trong chúng ta đều quen thuộc với từ "cộng đồng". Các loại hình công ty cũng thường đề cập đến cộng đồng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau. Nhưng thực tế, hầu hết các công ty chưa bao giờ sở hữu một cộng đồng thực sự, cái mà họ gọi là "cộng đồng" thường chỉ là những người tiêu dùng mua sản phẩm. Cộng đồng là một nhóm người có sở thích, mục tiêu hoặc giá trị chung, họ kết nối, tương tác và giao tiếp với nhau trong một không gian cụ thể ( như vị trí địa lý, nền tảng trực tuyến, v.v. ) Theo định nghĩa này, một nhóm chỉ bao gồm người dùng hoặc người tiêu dùng rõ ràng không được coi là một cộng đồng.
Cách thức và mục tiêu xây dựng nhóm người tiêu dùng và xây dựng cộng đồng cũng khác nhau, trước hết là nhằm mở rộng quy mô để tăng doanh số. Tuy nhiên, quy mô không phải là mục tiêu hàng đầu mà cộng đồng theo đuổi, mục tiêu của cộng đồng là tạo ra sự kết nối chặt chẽ hơn giữa các thành viên và nhiều tương tác có ý nghĩa hơn, nếu thiếu những điều này, ngay cả một cộng đồng lớn cũng khó tạo ra giá trị lớn.
Các điểm then chốt thành công của cộng đồng Lego bao gồm:
Sản phẩm và văn hóa thương hiệu của Lego được nhiều người chơi trên toàn cầu yêu thích.
Tính tương tác xuất sắc của khối Lego cung cấp hỗ trợ tốt hơn cho các kết hợp sáng tạo.
Lego đã hình thành một văn hóa tôn trọng, hỗ trợ và chia sẻ quyền lực với cộng đồng, và đã thực hiện rất tốt ý tưởng này thông qua một loạt các dự án.
Khi cộng đồng được kích hoạt hiệu quả, sẽ có cơ hội tạo ra đổi mới và áp dụng do cộng đồng điều khiển, điều này làm mờ ranh giới giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ là người tiêu dùng, họ trở thành nhà sản xuất, tham gia vào các công việc sản xuất giàu trí tưởng tượng và không truyền thống, từ đó tạo ra tình huống đôi bên cùng có lợi.
Người tiêu dùng cũng trở thành chủ sở hữu. Mặc dù LEGO không cung cấp quyền sở hữu thực sự cho người tiêu dùng, nhưng ít nhất nó đã khiến cộng đồng cảm thấy về mặt tâm lý rằng họ sở hữu thương hiệu LEGO. Quyền sở hữu tâm lý và quyền sở hữu thực tế đều quan trọng như nhau. Trong thế giới Web3, hầu hết các dự án đều không thể xây dựng được cộng đồng hiệu quả, vì những dự án này không thành công trong việc thu hút các thành viên có cảm giác đồng cảm và xây dựng quyền sở hữu tâm lý. Trong trường hợp này, tất cả các bên tham gia đều là nhà đầu tư hoặc nhà đầu cơ, bất kể giá cả tăng hay giảm, họ sẽ ra đi. Có lợi thì chốt lời, tìm kiếm cơ hội tiếp theo; thua lỗ thì cắt lỗ, thành lập nhóm bảo vệ quyền lợi.
Dưới sự hỗ trợ của cộng đồng, toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của Lego đã trải qua một cuộc cách mạng cơ bản. Bắt đầu từ năm 2004, Lego dần thoát khỏi khủng hoảng và duy trì tốc độ tăng trưởng cao, hiện đã trở thành công ty đồ chơi lớn nhất thế giới. Năm 2022 đánh dấu 90 năm thành lập Lego, năm này doanh thu của Lego một lần nữa lập kỷ lục mới, gần gấp 11 lần so với năm 2004.