Dari Lego ke Web3: Jalan Inovasi Bersama Antara Perusahaan dan Komunitas

Para profesional di bidang Web3 tidak asing dengan Lego. Kami sering membandingkan DeFi dengan Lego keuangan, DAO dengan Lego organisasi, dan di masa depan mungkin akan muncul berbagai perbandingan Lego di bidang vertikal seperti Lego bisnis. Perbandingan ini sangat populer karena produk Web3 sering dapat saling digabungkan, mirip dengan kreativitas dalam menyusun balok Lego.

Namun, komposabilitas jauh dari satu-satunya inspirasi yang diberikan Lego kepada kita. Kita sering mengabaikan fakta bahwa hanya memiliki komposabilitas tidaklah cukup; inovasi tidak akan muncul begitu saja; sebuah komunitas yang terbuka dan inklusif sangat penting untuk memicu inovasi.

Di bawah dorongan saling mendukung antara perusahaan dan komunitas, LEGO telah bangkit dari ambang kebangkrutan selama 20 tahun terakhir, tumbuh menjadi pemimpin industri mainan global. Kisah ini menunjukkan pentingnya keterlibatan komunitas yang positif dan juga memberikan referensi tentang bagaimana mencapai tujuan ini. Kasus LEGO tidak hanya layak dipelajari oleh perusahaan tradisional, tetapi juga dapat memberikan inspirasi yang cukup untuk dunia Web3.

Setengah dorong setengah terima - Kontak intim pertama dengan komunitas

Sejak didirikan pada tahun 1932, Lego telah mendominasi pasar mainan. Namun, pada tahun 90-an, dengan munculnya produk teknologi seperti konsol permainan dan pemutar musik, anak-anak secara bertahap kehilangan minat pada mainan jenis blok. Penjualan terus menurun, dan Lego mengalami kerugian untuk pertama kalinya pada tahun anggaran 1998.

Menghadapi tren yang menurun ini, Lego juga telah berusaha. Untuk menarik kembali minat anak-anak, departemen R&D Lego pada akhir tahun 90-an mengembangkan beberapa produk baru, termasuk satu set bernama "Brainstorm". Set ini mencakup pengontrol robot, tiga motor, tiga sensor, lebih dari 700 balok, dan perangkat lunak pemrograman. Lego awalnya dirancang untuk anak-anak usia menengah hingga tinggi, tetapi segera menyadari bahwa 70% penjualannya berasal dari orang dewasa, yang membeli set ini untuk digunakan sendiri.

Situasi dengan cepat menjadi tidak terkendali. Pertama, seorang mahasiswa Universitas Stanford berhasil membongkar perangkat lunak Brainstorm, dalam beberapa minggu, para hacker di seluruh dunia mulai meretas paket alat tersebut, menciptakan program yang lebih kompleks daripada versi Lego asli, memungkinkan para penggemar untuk mengekspresikan kreativitas mereka.

Dalam sejarahnya, Lego selalu menjadi perusahaan yang tertutup dan angkuh, mereka berpegang pada standar kualitas mereka sendiri, meyakini bahwa "apa yang dibuat Lego adalah yang terbaik di pasar". Tindakan peretasan komunitas membuat departemen hukum Lego sangat tegang, dan mereka berencana untuk mengambil tindakan hukum.

Namun LEGO ragu-ragu untuk waktu yang lama, di satu sisi pengajuan gugatan akan sangat sulit dan biayanya tinggi, di sisi lain tim brainstorming mengemukakan pendapat yang berbeda, mereka percaya bahwa semua orang membongkar karena menyukai produk ini. Setelah diskusi yang panjang, LEGO akhirnya membatalkan gugatan.

Maka Lego memilih untuk bekerja sama. Untuk mengembangkan komunitas ini, Lego mendirikan forum resmi dan menambahkan ketentuan "hak untuk membongkar" dalam perjanjian lisensi pengguna akhir untuk pemikiran kreatif.

Hasilnya sangat menggembirakan. Forum resmi LEGO dan situs komunitas yang dibangun sendiri sangat ramai, penggemar di seluruh dunia telah membuat ratusan halaman untuk memamerkan penemuan baru dan mengajarkan cara menyalinnya. Penerbit mulai menerbitkan buku pemrograman robot LEGO, beberapa perusahaan rintisan mulai memproduksi dan menjual sensor dan perangkat keras lain yang kompatibel dengan Brainstorm, dan anggota komunitas mengorganisir kompetisi robot. Hampir semalam, sebuah ekosistem terbentuk di sekitar Brainstorm. Dukungan ekosistem komunitas menarik banyak pengguna baru, menyebabkan produk kehabisan stok dan tidak tersedia sebelum Natal. LEGO merasakan kekuatan partisipasi komunitas untuk pertama kalinya.

Memeluk Sepenuhnya - Komunitas Menjadi Strategi Inti

Sebagian besar produk yang dikembangkan dalam kekacauan pada tahun 90-an akhirnya gagal, hampir membuat Lego bangkrut, dan beberapa lini produk ditutup. Meskipun brainstorming mengumpulkan banyak dukungan dari komunitas, manajemen generasi lama Lego kurang bersemangat terhadap produk ini dan komunitas, sehingga pada tahun 2001 tim brainstorming dibubarkan dan produk dihentikan pembaruannya.

Pada tahun 2004, Lego yang berada di ambang kehancuran menunjuk Jørgen Vig Knudstorp sebagai CEO, yang memberikan perusahaan kesempatan untuk merenungkan strategi, terutama nilai hubungan perusahaan dengan komunitas. CEO baru segera meny得出结论 - menerima komunitas.

Meskipun pembaruan produk Brainstorm telah dihentikan, antusiasme komunitas terhadapnya tidak surut. Peserta kompetisi Brainstorm berkembang dari ribuan orang di awal menjadi 50.000 orang pada tahun 2004. Oleh karena itu, CEO baru memutuskan untuk memulai kembali seri ini dan berharap dapat mengundang pendukung paling aktif di komunitas untuk berkolaborasi.

Bertahun-tahun kemudian, ketika melihat kembali sejarah ini, kami menemukan bahwa Lego pada saat itu tidak memiliki perasaan yang lebih dalam terhadap komunitas, bahkan sebagian besar anggota internal perusahaan tidak mengerti, dan tidak terlalu mendukung mengundang anggota komunitas untuk berkolaborasi dalam penciptaan. CEO baru akhirnya meyakinkan semua orang dengan beberapa alasan yang realistis:

1. Pandangan penggemar komunitas dapat meningkatkan tingkat keberhasilan produk.

2. Mengundang partisipasi komunitas dapat membangun kepercayaan konsumen yang lebih baik.

3. Mengundang komunitas untuk bersama-sama merancang produk itu sendiri memiliki nilai berita yang tinggi, yang mungkin akan diliput oleh berbagai media sehingga dapat menghemat biaya promosi.

4. Komunitas juga akan secara sukarela berpartisipasi dalam promosi.

Singkatnya, dapat meningkatkan penjualan sekaligus menghemat uang.

Tentu saja tantangannya juga tidak kecil. Siapa yang merupakan kandidat yang tepat di komunitas? Bagaimana memastikan arah tidak lepas kendali? Bagaimana menjaga kerahasiaan? Bagaimana menghilangkan bias internal perusahaan terhadap kolaborasi komunitas? Namun pada akhirnya, LEGO mengatasi semua kesulitan, memilih empat pengguna elit yang paling antusias dari komunitas untuk berpartisipasi dalam co-creation, dan pada tahun 2006, versi baru Brainstorm dirilis, yang mencapai kesuksesan besar. Inilah seri Brainstorm NXT yang klasik.

Peningkatan penjualan bukan satu-satunya keuntungan, LEGO mulai percaya pada kekuatan komunitas, yang mengarah pada pergeseran besar dalam strategi perusahaan. Dimulai dari tim elit empat orang yang terlibat dalam desain, LEGO mulai membangun sistem piramida, membagi para penggemar komunitas ke dalam berbagai tingkat berdasarkan kontribusi mereka terhadap produk, seperti merancang cara baru bermain atau menemukan bug. Partisipasi komunitas juga meluas dari paket brainstorming ke lebih banyak produk, seperti modifikasi seri kereta klasik.

Pada tahun 2006, seorang arsitek bernama Tucker membangun landmark Chicago, Menara Sears, menggunakan balok Lego, yang menarik perhatian komunitas. Setelah Lego menyadari perkembangan ini, mereka mencapai kerjasama eksperimental dengan Tucker: Lego menyediakan balok dan lisensi merek, sementara Tucker menciptakan dan menjual 1250 set Menara Sears. Tucker dan istrinya menyelesaikan produksi 1250 set balok di garasi dan mengirimkannya ke toko suvenir lokal di Chicago, dan hanya dalam waktu 10 hari, setengahnya terjual.

Setelah eksperimen awal berhasil, Lego memperluas skala, membentuk kelompok sementara di dalam perusahaan, memanfaatkan waktu luang untuk menyelesaikan desain kemasan produk, mengorganisir produksi, dan memproduksi 4000 set sampel yang dikirim ke lebih banyak toko suvenir, yang hasilnya tetap cepat terjual habis. Akhirnya, set ini menjadi produk resmi Lego, dan segera diperluas menjadi sebuah seri - Seri Bangunan Lego.

Dimulai dari Menara Sears, seri bangunan Lego telah memperluas puluhan produk yang sangat populer di seluruh dunia, tidak hanya menghasilkan penjualan besar, tetapi juga menarik banyak pengguna yang sebelumnya tidak mengonsumsi mainan Lego. Karena seri ini memiliki nada yang lebih tinggi, terlihat lebih seperti karya seni daripada mainan anak-anak, hal ini juga membuat produk Lego berhasil masuk ke banyak saluran ritel kelas atas.

Seiring dengan hubungan yang semakin erat dengan komunitas, LEGO juga telah membangun sistem dukungan komunitas yang lebih baik:

Jaringan Duta LEGO: Setiap komunitas LEGO yang terakreditasi memiliki satu kuota duta, yang mendapatkan saluran untuk berkomunikasi langsung dengan perusahaan, sekaligus menjalin hubungan dengan duta-duta lain di seluruh dunia, mempromosikan interaksi positif antara komunitas dan LEGO.

Ahli Sertifikasi LEGO: Mereka adalah pengusaha pemain LEGO yang paling profesional, mengubah hasrat mereka terhadap batu bata LEGO menjadi bagian dari bisnis mereka sendiri, dan bekerja sama dengan LEGO untuk mempromosikan ekosistem merek.

LEGO Kreatif: Komunitas Desain Asli, mendorong komunikasi dan kolaborasi antar pengguna, serta berbagi evaluasi desain satu sama lain. Desain yang mendapatkan dukungan tinggi di komunitas dapat diproduksi menjadi produk LEGO resmi. Desainer tidak hanya dapat memperoleh gelar kehormatan di komunitas, tetapi juga dapat memperoleh 1% dari penjualan sebagai royalti.

Konstruksi Dunia Lego: Platform kreatif online yang memungkinkan penggemar Lego, pencipta konten, dan penggemar cerita untuk berkolaborasi dalam membangun dunia Lego yang baru. Pengguna dapat membuat dunia Lego asli, merancang karakter, alur cerita, dan lingkungan, serta dapat berpartisipasi dalam dunia Lego yang dibuat oleh orang lain, berdiskusi, mengubah, dan meningkatkan bersama. Karya-karya luar biasa yang muncul di komunitas akan dimasukkan ke dalam seri produk resmi, bahkan dikembangkan menjadi konten dalam bentuk animasi, film, drama televisi, dan lainnya.

BrickLink: pasar jual beli produk LEGO, menyediakan ruang komunitas untuk berbagi tips dan desain. Juga menawarkan perangkat lunak gratis bernama "Studio" untuk mendesain model LEGO digital. Diperoleh oleh LEGO pada 2019, kini telah menjadi pusat penting untuk inovasi dan kolaborasi.

Percayalah pada komunitas, dan bagikan kekuasaan dengan komunitas

Kisah antara LEGO dan komunitas sangat kaya, sulit untuk menceritakannya secara lengkap dalam satu artikel. Namun, narasi saat ini sudah cukup untuk memberikan inspirasi.

Kita semua tidak asing dengan kata komunitas. Berbagai perusahaan juga sering menyebut komunitas dalam berbagai kesempatan. Namun, pada kenyataannya, sebagian besar perusahaan tidak pernah memiliki komunitas yang sejati, dan "komunitas" yang mereka maksud sering kali merujuk pada konsumen yang membeli produk. Komunitas adalah sekelompok orang yang memiliki minat, tujuan, atau nilai yang sama, yang saling terhubung, berinteraksi, dan berkomunikasi dalam ruang tertentu ( seperti lokasi geografis, platform online, dan sebagainya ). Dari definisi ini, jelas bahwa kelompok yang hanya terdiri dari pengguna atau konsumen tidak dapat dianggap sebagai sebuah komunitas.

Cara dan tujuan membangun kelompok konsumen dan komunitas juga berbeda, yang pertama berfokus pada memperluas skala untuk meningkatkan penjualan. Namun, skala bukanlah tujuan utama yang dikejar oleh komunitas, tujuan komunitas adalah bagaimana menciptakan koneksi yang lebih erat di antara anggotanya, serta lebih banyak interaksi yang bermakna. Jika tidak ada hal-hal ini, bahkan komunitas yang sangat besar pun sulit untuk menghasilkan nilai yang besar.

Poin kunci keberhasilan komunitas Lego meliputi:

1. Produk dan budaya merek Lego sangat disukai oleh banyak pemain di seluruh dunia.

2. Interoperabilitas luar biasa dari blok Lego memberikan dukungan yang lebih baik untuk kombinasi kreatif.

3. Lego telah membentuk budaya yang menghormati, mendukung, dan berbagi kekuasaan dengan komunitas, dan telah melaksanakan konsep ini dengan baik melalui serangkaian proyek.

Ketika komunitas diaktifkan dengan efektif, ada kesempatan untuk menghasilkan inovasi dan adopsi yang didorong oleh komunitas, yang memburamkan batas antara produsen dan konsumen. Konsumen tidak lagi hanya menjadi konsumen, mereka berubah menjadi produsen, terlibat dalam pekerjaan produksi yang imajinatif dan non-tradisional, sehingga menciptakan situasi win-win.

Konsumen juga menjadi pemilik. Meskipun Lego tidak memberikan kepemilikan nyata kepada konsumen, setidaknya itu membuat komunitas merasa secara psikologis memiliki merek Lego. Kepemilikan psikologis dan kepemilikan nyata sama-sama penting. Di dunia Web3, sebagian besar proyek gagal membangun komunitas yang efektif, karena proyek-proyek ini tidak berhasil menarik anggota yang memiliki rasa keterikatan, dan membangun kepemilikan psikologis. Dalam situasi ini, semua peserta adalah investor atau spekulan, terlepas dari apakah harga naik atau turun, mereka akan pergi. Untung berhenti untung, mencari peluang berikutnya; rugi berhenti rugi, membentuk grup perlindungan.

Dengan dukungan komunitas, seluruh ekosistem bisnis LEGO mengalami perubahan mendasar. Sejak 2004, LEGO secara bertahap keluar dari kesulitan dan mempertahankan pertumbuhan yang pesat, kini menjadi perusahaan mainan terbesar di dunia. Tahun 2022 adalah tahun ke-90 LEGO berdiri, di mana penjualan LEGO mencapai rekor baru, hampir 11 kali lipat dari tahun 2004.